Как вырос детский банкинг в России и почему он стал важным именно сейчас

В 2024 году дети, рожденные в период демографического пика, достигнут возраста 7-11 лет, который является целевым для детского банкинга, подсчитали аналитики Frank RG. Чтобы занять свою нишу на рынке, банкам следует поторопиться, поскольку число потенциальных клиентов этой группы будет снижаться на 400 тысяч человек в год

До 2021 года российские банки практически не развивали услуги и продукты для детей в возрасте от 6 до 13 лет, однако за четыре последних года база таких клиентов выросла в четыре раза. Дети для банков — это «ключ» к их родителям, лояльная клиентура почти «с пеленок» с вполне взрослыми тратами, а также — пользователи с особыми требованиями. Однако игра стоит свеч, а рынок еще не насыщен, хотя банкам и стоит поторопиться, предупреждают аналитики Frank RG. 

Демография в помощь 

В 2017 году в России был зарегистрирован максимум численности населения в возрастной группе 0-4 года (9,6 млн человек) за всю постсоветскую историю страны (предыдущий максимум был установлен в 1989 году), говорится в исследовании российской консалтинговой компании Frank RG. Это означает, что к 2024 году дети, рожденные в период пика 2017 года, перейдут в возрастную группу 7-11 лет – целевую для детского банкинга. 

Сейчас этот рынок переживает расцвет. По оценкам Frank RG, из 21,5 млн человек, относящихся к молодому поколению (от 6 до 17 лет), 15,8 млн человек пользуются банковскими картами. Около 90% подростков (14-17 лет) пользуются картами и почти две трети (66%) детей в возрасте 6-13 лет. При этом, по подсчетам аналитиков, из 15 млн детей в возрасте от 6 до 13 лет, около 5 млн не имеют банковской карты, что дает банкам шанс побороться за этих клиентов. Средний оборот по карте в месяц у подростков составляет 14,9 тысяч рублей, у детей помладше — 6,1 тысяч, частота покупок (POS) в месяц — 21 и 14 соответственно. “Целевой” для банков группой в Frank RG считают детей возраста 7-11 лет, поскольку дети начинают пользоваться картами с шести лет, при этом активно участвуют в выборе карты и банка, начиная с 11 лет. 

Однако для роста проникновения на рынок и наращивания доли банкам надо активно включаться в борьбу за этих клиентов уже сейчас, предупреждают в Frank RG. Дело в том, что уже с 2017 года в целевой группе будет наблюдаться снижение численности населения — на 400 тысяч человек в год. К 2030-му году в группе 6-10 лет будет лишь 7,2 млн человек, или на 2 млн меньше, чем сейчас. Нынешние дети перейдут в возраст подростков и молодежи, бороться за который значительно сложнее и дороже, подчеркивают аналитики. 

Согласно исследованию, за три года развития детских карт и детского банкинга как продукта двум лидерам – Сбербанку и Т-банку удалось «захватить» больше половины (55%) рынка. Они лидируют с огромным отрывом, так как следующие значимые по размеру доли (около 1%) на рынке детских карт занимают Совкомбанк и Альфа-банк.

Ключ к родителям

Развитие банковских продуктов и сервисов для детей — это инвестиции в будущие поколения клиентов, а также эффективный способ удержания их родителей среди активной клиентской базы, считают в Frank RG. В исследовании отмечается, что стратегия, направленная на максимально раннее знакомство клиента со своим продуктом, может представляться оправданной, поскольку зачастую люди склонны возвращаться к тем брендам, которые они попробовали в раннем возрасте. Это особенно актуально в свете того, что в банковской сфере привлечение клиентов становится все более трудным. «Чем раньше клиент привыкнет к определенному банку, к определенным сервисам, и они ему будут нравиться, <…> тем меньше вероятность, что через сколько-то лет он уйдет в другой банк», — говорится в исследовании. 

Однако развитие детского банкинга представляет собой определенный вызов, поскольку в этом случае задачей является предложить сервис, который бы устроил сразу две категории клиентов — и родителей, и их детей. Первых — поскольку по действующим законам, банковский продукт для ребенка может быть открыт только к счету родителя, соответственно, решение об открытии продукта принимает именно он. А вторых — из-за того, что “обычный” подход с детьми не работает: для нового поколения требуется особое отношение — от оригинального дизайна карт, wellcome-пака со стикерами и сувенирами — до выделенной линии поддержки с профессиональными психологами и креативным контентом в приложении.

Впрочем, и в этих обстоятельствах у банков есть пространство для маневра: согласно опросу Frank RG, в котором приняло участие 1,5 тысячи родителей с детьми 6-13 лет, только 40% карт открывается в основном банке кого-то из родителей. «Это создает предпосылки для конкурентной борьбы между банками как за новых клиентов-детей, так и их родителей», — указывают авторы исследования. Кроме того, добавляют они, несмотря на то, что юридически решение по выбору банка для детей принимают родители, в 23% случаев выбор ребенка принимается во внимание (по предложению самого банка карту оформляют только 10% клиентов). 

«Дети – технологически продвинутые и потенциально выгодные клиенты. Поколение Z (люди, родившиеся с 1997-го по 2012 год) признано наиболее лояльным. Найдя «свой» продукт, они зачастую не стремятся искать новый. Именно поэтому, банкам стоит активнее развивать данное направление, приобретая лояльную и платежеспособную клиентскую базу для кросс-продаж в перспективе 5-10 лет», — отмечают авторы доклада. 

Хорошие привычки

Для родителей осознанное вовлечение детей в финансовый мир дает возможность защитить их от множества ошибок. Кроме того, развитие финансовых знаний, навыков и привычек у детей играет ключевую роль в обеспечении их будущего финансового благополучия, говорят исследования. 

Согласно данным американского Бюро финансовой защиты потребителей, дети  формируют свои финансовые привычки, наблюдая, как родители обсуждают и принимают финансовые решения, что оказывает значительное влияние на их будущие финансовые навыки и установки. Причем важно не только то, что родители говорят своим детям о финансах, но и как они это делают. Исследования, например, показали, что воспоминания детей о ссорах родителей по поводу денег связаны с увеличением задолженности по кредитным картам среди студентов, а также коррелируют с более высоким уровнем материализма среди старшеклассников, независимо от дохода родителей. По  данным американской некоммерческой организации United Way NCA, финансовая грамотность необходима для предотвращения циклов долгов и финансовой нестабильности у молодых людей. “Раннее обучение финансам дает детям инструменты, чтобы избежать долгов и построить более уверенное финансовое будущее”, — говорится в ее материалах. Организация утверждает, что финансовое образование помогает устранить экономическое неравенство и предоставляет молодежи возможности для успешного финансового развития.

В исследовании Frank RG отмечается, что 75% опрошенных родителей считает, что детям нужна именно отдельная банковская карта, и аргументами в пользу этого выступают удобство контроля трат детей, приучение к самостоятельности и безопасность.