Три основные тенденции: неопределённость рынков, развитие технологий и по получению информации, и по проведению сделок, и по широкому предложению продуктов, а также, наконец, увеличение государственного регулирования внутри отрасли

В декабре Красноярск посетил Дмитрий Брейтенбихер, вице-президент - директор департамента частного банковского обслуживания Банка Москвы. Портал Финансист напросился в гости к банкиру со статусом частный, чтобы выведать тонкости подходов к красноярским очень важным персонам и секреты завоёвывания места под солнцем на вполне себе конкурентном рынке.

- Дмитрий Васильевич, Вы руководите департаментом частного обслуживания банка с 2010 года. Скажите, есть ли серьёзные отличия между спросом на услуги приват-банкинга в регионах (в частности в Красноярске) и в столице нашей родины?

- Я не вижу существенных отличий между региональным рынком, будь то Красноярский, Новосибирский и Московским. Возможно, потому, что я сам родом из Новосибирска, и мне как-то ближе региональная история. Пожалуй, единственное отличие региональных рынков в меньшей насыщенности именно услугами частного банковского обслуживания. Однако, конкуренция в секторе нарастает, и тренд будет усиливаться.

В целом же на рынок влияют общемировые тенденции в большей степени. Давайте пройдём крупными стежками?

Первая: финансовые рынки, и мировой, и российский (российский даже в большей степени сейчас по понятным вполне причинам), становятся менее предсказуемыми. Большой фактор непредсказуемости. Естественно, это сдвигает потребительские предпочтения в сторону консервативных продуктов.

Вторая глобальная история: появилось огромное количество источников информации и серьёзно выросла скорость передачи, распространения, узнавания этой информации. Если раньше люди зарабатывали на том, что они знали информацию, которую не знал никто кроме них. То, сегодня в этом смысле, естественно, нужно уже обладать не только способностью, но и применять некие фильтры, уметь отбросить мусор, то, что не подходит к текущей ситуации, не вполне соотносится с данным конкретным клиентом и предложить ему адекватный продукт, который отвечает его текущим потребностям.

Третья важная тенденция: пожалуй, серьёзно усилился госконтроль и за рубежом (это происходит и в Европейском, и в Американском законодательстве борьба с оффшорами и так далее), и у нас. Тема более чем актуальная, с 1 числа 2015 года вступил в силу анти-оффшорный закон, который Госдума приняла в достаточно жёстком варианте. Сейчас очень сложно будет поддерживать текущее состояние дел. Во всяком случае, будет точно удорожание содержания всех зарубежных структур. Кроме того, в соответствии с законом, требуется раскрытие информации той, которая ранее не раскрывалась. Так что, я думаю, в течение этого года, если уже не прямо сейчас, люди будут серьёзно пересматривать и перетряхивать структуры владения бизнесом. Кто-то будет просто переходить в российскую юрисдикцию, кто-то будет переходить на более привычные нам упаковки, такие как паевые фонды, другие варианты.

Итак, три основные тенденции: неопределённость рынков, развитие технологий и по получению информации, и по проведению сделок, и по широкому предложению продуктов, а также, наконец, увеличение государственного регулирования внутри отрасли.

- Если говорить о госрегулировании, примечательны те вещи, которые президент упоминал в своём послании

- Конечно, он высказал достаточно много либеральных инициатив в экономическом блоке. В частности амнистия капитала, который будет возвращаться - тема хорошая, тема ценная. Особенно с учётом уже принятого закона. Я уже слышал комментарии, что это инструменты одной и той же политики, когда вводится довольно жёсткий закон, а потом вводится предложение амнистировать капиталы. То есть инициатива понятна, она направлена на возвращение капитала в страну, что сейчас, наверное, ещё более актуально, чем когда-то бы ни было. Вопрос в том, как это будет сделано? В какой форме? Просчитать эффективность от этой меры сейчас довольно сложно, поскольку всё будет зависеть от деталей конкретного применения этой инициативы президента в правовом поле и от последующего администрирования этой истории.

Возвращаясь к обозначенным выше тенденциям: они находят так или иначе применение в России. В том числе и с точки зрения продуктового ряда банков повторюсь, на острие сейчас более консервативные продукты. Когда рынок становится консервативным , маржа у всех становится практически одинаковой. В итоге, все эти тенденции приводят к тому, что приват-банкинг, его эффективность как бизнеса, сосредотачивается непосредственно на человеке, через которого все общение с клиентом проходит. Поэтому, конечно, требования к компетенциям персонального менеджера, личного банкира, как хотите они серьёзно вырастают: он должен фильтровать огромное количество информации, при этом прекрасно знать своего клиента и получать от него правильную обратную связь, мониторить изменения в законодательстве, которые могут повлиять на доходность портфеля клиента, и предлагать те или иные продукты.
Так вот поэтому для нас сейчас время возможностей, мы это чувствуем: несмотря на то, что у нас условия по самым консервативным продуктам, по тем же самым депозитам для вип-клиентов несколько ниже рынка, тем не менее - приток клиентов есть.

Хотя сейчас уже, кстати говоря, и госбанки, и мы в частности, подняли ставки. У нас сейчас по валюте доход в районе 5% - это уже достаточно высоко, особенно в сочетании с надёжностью госбанка. И можно рассматривать даже такие инструменты.

Доходность не отличается, на первый план выходит сервис он начинает весить больше. Грубо говоря, при прочих равных у тебя возникает история с необходимостью выстраивания правильных отношений, с необходимостью коммуникации и возможностью дать обратную связь. Сейчас очень любят говорить про управленческие вертикали. У нас тоже есть вертикаль, но она очень плоская: у нас есть вице-президент я, есть управляющие директора, каждый из которых отвечает за свой регион и есть менеджеры, которые отвечают за работу с вип-клиентами здесь на месте - очень короткая цепочка. Поэтому мы можем быстро, я надеюсь, давать обратную связь. Тем более, что мы внутри большой и по-здоровому консервативной группы ВТБ, и мы меньше, чем ВТБ или ВТБ24, и это, хочется верить, сейчас даёт определённое преимущество по гибкости и скорости принятия решений.

В Красноярске я со многими клиентами лично знаком, не в первый раз приезжаю в край. Есть китайская поговорка, мне она очень нравится: прежде чем что-то продать, надо сначала подружиться. Не надо ничего продавать, надо дружить, надо прислушиваться к потребностям, и тогда бизнес сам придёт к тебе. Немаловажная вещь доверие, это фактор, который принимает первостепенную важность. Доверие складывается из двух вещей. Первое: профессиональные компетенции, потому что если твой банкир в некоторых вещах не разбирается, даёт неверные рекомендации, не предупреждает вовремя о чём-то вряд ли ты будешь ему доверять. А вторая свойство характера, что тоже является важным для частного банкира. Читал знаменитого бизнес-тренера Стивена Коэна, у него было определение: одним из важнейших качеств человеческого характера является даже не честность, а цельность. Честность, постараюсь правильно воспроизвести, говорить правду, когда твои слова отвечают действительности. А цельность когда действительность соответствует твоим словам. Это умение выполнять обещания и оправдывать ожидания вот это для частного банкира одно из ключевых качеств и не важно где в регионе, в Москве или Европе.

- При таком понимании значимости кадров, что становится важным в работе персонала?

- Выстраивание правильной системы мотивации одна из задач, которая нами постоянно корректируется. Меняются акценты, рынок меняется, меняется необходимость продажи тех или иных продуктов. Например, я считаю, что менеджер должен себя вести всегда с позиции клиента, иначе мы получим ситуацию, когда система мотивации способствовала реализации тех продуктов, которые приносят больший доход, но это в краткосрочной перспективе даёт хороший результат. Но в долгосрочном периоде это не работает, потому что если ты продаёшь не то, что нужно клиенту, рано или поздно, где-то прорвётся и подорвёт доверие к тебе, которое заслуживается довольно долго. Клиент к тебе уже никогда ни под каким предлогом не вернётся.

Поэтому, кстати, весь западный частный банкинг построен по типу открытой архитектуры, то есть когда частный банкир может продавать продукты своего банка, соседнего банка, банка-конкурента, банка зарубежного ему не важно, в данный конкретный момент ему важен один человек его клиент, которого он хорошо знает и рекомендует ему максимально эффективное решение. Почему я говорю подружиться? Ну потому, что ты же не станешь предлагать своему другу, то чего бы сам не захотел? Может это и звучит высокопарно, но на самом деле, сутевая часть именно такова.

Я наблюдал такие диспропорции довольно часто. Помните, бум ПИФов и рисковых продуктов, когда их буквально навязывали? Слава Богу, мы смогли внутри себя противостоять этому течению. У нас никогда не было таких перекосов в мотивации. И это дало нам возможность привлечь деньги из других банков, чьи клиенты были разочарованы не всегда последовательными рекомендациями своих банкиров.

- Кстати о рекомендациях. Больной нынче вопрос

- Понимаете, профиль российского клиента он отличается от классического западного тем, что в большинстве своём наши клиенты - это люди, которые сами себя сделали, сами сделали свой бизнес и сами понимают сколько им принесёт дохода каждый рубль, вложенный в то дело, которым они занимаются, то дело, которое они понимаю глубоко, то дело, которое они чаще всего делали с нуля, и в этом смысле они сильно отличаются от классического западного рантье, который получил деньги в наследство иногда уже с личным банкиром. Поэтому и отношение другое: у них оно больше как сохранить, а у нас как получить сверх-прибыль или сверх-доходность?.

Банк Москвы по результатам первого полугодия, когда у подавляющего большинства банков наблюдались оттоки из депозитов из-за ситуации текущей, показал положительный прирост средств клиентов, при чём это всё происходило именно за счёт средств вип-клиентов. Многие впервые приходили по рекомендациям наших действующих клиентов. Я считаю, что это показатель высокого уровня доверия к нашему банку.

У нас в начале осени прошлого года большая часть средств клиентов более 70 % - была размещена в иностранной валюте. Мы своевременно дали рекомендацию сконвертировать средства в иностранную валюту, и это дало и клиентам доходность, и нам, в итоге, возможность получить их рекомендации.

Пока наши рекомендации не меняются, несмотря на то, что рубль сейчас на исторических минимумах. Пока обратно переворачиваться мы не рекомендуем, тем более, что ставка подросла, и это лучшая альтернатива, нежели разместить под ноль за рубежом, здесь 5 % - хорошая доходность.

Популярны евро-облигации тех же самых госбанков. Наши облигации Банка Москвы с гашением в 2017 году в районе 8% в валюте, облигации ВТБ тоже порядка 8%, но, правда, там гашение в 20 году. Из банковских бумаг Альфа-Банк в районе 8,5 % в 19 году. Вообще история с еврооблигациями мне нравится, не обязательно брать облигации банков, можно просто компаний, можно сделать доверительное управление, но опять-таки облигациями. Тема с облигациями она понятна, она приносит стабильный неплохой доход. Но надо понимать, что купил бумаги и будь готов ждать до погашения, хотя и цены на облигации меняются, и есть поводы нервничать, возможно. Но сиди.

Интересны структурные продукты с привязкой к тем или иным индексам или корзинам, но я бы рекомендовал номинированные в валюте и со стопроцентной защитой капитала.

Конечно, общая тенденция все побежали в недвижимость в попытках избавиться от стремительно дешевеющего рубля. Но если у вас сбережения находились в валюте, думаю, такая тактика не вполне оправдана. Достаточно вспомнить и 2008 год, когда мы наблюдали почти тоже самое. Я думаю, что цены на недвижимость, номинированные в долларах и евро, будут падать. Просто рынок недвижимости имеет некоторую инерционность. Первая волна девальвации случилась в ноябре 2013 года, потом вторая - после крымской весны, эти две волны сопровождались массовым повышением спроса на недвижимость. И вот октябрь ноябрь 2014 года то же самое мы наблюдаем, но у людей в принципе деньги должны закончиться. Но если вы берёте в рубли ипотеку и берёте для себя - то вы получите у банка решение, которое будет действовать 3-4 месяца, например у нас в Банке Москвы, и просто смотрите: сейчас будут появляться объекты по интересным ценам. Уже предложение превышает спрос. Не знаю как на рынке конкретного региона, но в Москве большое количество жилья выходит на рынок, и, я думаю, что кто-то из продавцов, кому не принципиально переждёт, а кто-то будет готов продавать по любой цене через какое-то время. Те, кто привык привязывать цену к доллару, они со своими ценами уже сейчас находятся за пределами покупательской способности.

- Не могу удержаться и не спросить - сколько нужно иметь денег, чтобы с вами подружиться? :-)

- Нисколько :-). Дружба - это всегда же должно быть обоюдное. Разумеется, часто спрашивают про порог входа. Я же курирую и приват, и пред-приват премиальный - блоки в банке. Премиум-сегмент начинается от 50 000 долларов, приват от 500 000 долларов. Но я повторюсь, я не очень люблю эту историю с порогом входа, лично мне кажется, что как раз нужно человека узнать.

Ну, вот вы меня видите в первый раз и я сразу - я в принципе хороший человек, да, и работаю в госбанке, дайте мне миллион долларов мы и заработаем вам и обслужим хорошо, вот как? Поэтому я говорю, можно просто начать прийти, купить пакет платинум или карточку выпустить с премиальным кэш-бэком (тоже, кстати, продукт интересный, пользуется популярностью), начать это использовать, посмотреть, как работает менеджер, как реагирует, задавать вопросы и в случае, если всё нравится, всё устраивает, то принимать решение.

Вы спрашивали о конкуренции. Так вот, на рынке сейчас нет людей в этом сегменте, которые не знали бы, что такое банк, из чего состоят эти услуги, не были бы охвачены и деньги в кубышке где-то бы держали. В целом рынок поделен. И тебе, как частному банкиру, очень важно не просто разово привлечь или продать какой-то продукт. Даже классический депозит предполагает постоянное взаимодействие с клиентом. Где-то менеджер должен оплачивать коммунальные услуги, что-то там за охрану, не забыть за ребёнка за садик перечислить, позвонить напомнить клиенту лишний раз, если что-то надо переоформить. Потому что клиент занят другими вещами, он не должен об этом помнить. И если в рамках этого общения происходит ошибка всё, негативная оценка. Поэтому мы так сосредоточены на сервисе и взаимоотношениях, настраиваемся на клиентах. А клиенты свой выбор обозначают доверием, номинированным в деньги. Мы 3 года подряд растём темпами превышающими 40% - существенно свою долю увеличили на рынке. Во многом благодаря и статусу банка, но во многом и благодаря коллективу, менеджерам и предлагаемому нами сервису.

Анастасия Потёкина,
Портал Финансист

27 января 2015