Информационная политика Альфа-Банка - это политика открытого диалога и максимально быстрого реагирования на происходящее
Всепроникающий интернет с его быстрыми новостями, соц.сетями, играми, теперь место поиска, воспитания лояльных клиентов для многих компаний. Тем более, что именно интернет позволяет оперативно реагировать на запросы аудитории, ненавязчиво и доступно доносить свою точку зрения. О политике информационной открытости и опыте взаимодействия банка с социальными сетями журналистам разных изданий на днях рассказал директор по информационной политике и связям с общественностью крупнейшего российского частного банка - ОАО Альфа-Банк, Леонид Игнат.
Леонид, насколько Вы сами лично встроены в современную интернет-культуру? Альфа-клик понятно, а соц. сети? Блоги? Интернет-магазины? Кино?
Я считаю, что я нормально встроен в современную интернет-культуру. Я недавно перешел на чтение электронных книг, вместо бумажных. Это действительно очень удобно. Кино, сайты всего этого достаточно в моей жизни. Своего блога я не веду. Я бы хотел, но у меня нет на это времени, чтобы относится к этому ответственно. К сожалению, я еще не в той должности, когда за меня кто-то должен писать или мне было бы интересно писать самому. А чтобы делать это качественно, требуется определенное время. В любом случае я считаю, что социальные сети делают жизнь многих людей насыщенней и разнообразней, предоставляют больше возможностей для получения информации и обмена информацией. Это часть нашей цивилизации.
Когда население России будет полностью вовлечено в сеть?
Я смело могу сказать, что через 20 лет. Объясняю. Кто сейчас не в сети? Это люди, как правило, от 40 лет. Хотя есть клиенты Альфа-Банка, которые пользуются Альфа-Кликом, и им далеко за 60, в некоторых случаях и за 70. Я думаю, что через 20 лет все население земли (России точно) будет подключено к интернету. Он будет трансформироваться, он будет принципиально другой, чем сейчас. Я думаю, произойдет сильный прорыв с изобретением сворачивающегося экрана или проекторного экрана, когда человек не будет привязан к компьютеру, а экран можно будет включать с миниатюрного устройства в любом месте.
С глубоким проникновением интернета через 20 лет жизнь без интернета, без сетей будет невозможна. Это станет неотъемлемой частью нашей жизни. Например, 50 лет назад телевизор был роскошью, даже в США. Когда в конце 40-х годов XX века появились первые телевизионные каналы, акции телевизионных компаний были очень дешевы, потому что телевизионный приемник стоил 5 тыс. долларов США дороже, чем машина. Многие считали, что это будет игрушка для богатых. И те, кто купили акции телевизионных компаний тогда, очень разбогатели. И теперь представить нашу жизнь без телевизора невозможно. Он есть в каждом доме. Также будет с интернетом.
Как Вы считаете, в каком году офисы банков с операционистами, кассирами и менеджерами станут не нужны?
Я думаю, никогда этого не случится. Во всяком случае, при жизни нашего поколения этого не случится. Дело в том, что отношение к деньгам это психологический феномен человечества. Это может случиться, когда человечество откажется от любых видов денег, кроме электронных. Но я не думаю, что это произойдет. Психологически людям надо что-то держать в руках: золотые монеты, бумажные деньги, простые монеты... Поэтому до тех пор, пока будут существовать наличные деньги, банковские офисы тоже будут. Скорее всего, офисы останутся для относительно привилегированного сегмента клиентов, с более крупными суммами. И скорее всего, крупнейшие банки (что уже имеет место быть в Альфа-Банке) будут предлагать не только банковские продукты, но и услуги страхования, размещения денег, инвестиции. Скорее всего, это будут комплексные решения, и для меньшего количества людей, привилегированных клиентов, обладающих значительными суммами.
Но до тех пор, пока наличные деньги будут существовать в том или ином виде, банковские офисы будут. А я думаю, что наличные деньги будут существовать всегда. При любом развитии цивилизации.
Насколько сегодня информационная политика Альфа-Банка адаптивна, т.е. может быстро перестроится в зависимости от экономической ситуации и конъюнктуры рынка? Насколько, как Вам кажется, это (учитывать изменения рынка) вообще необходимо?
Я считаю, что информационная политика Альфа-Банка это политика максимально быстрого реагирования на происходящее и открытого диалога. Потому что самое плохое это замалчивание. Мы в острую фазу кризиса говорили о том, что мы достаточно жестко собираем долги с наших клиентов, но это было не абстрактно, это были деньги наших добросовестных клиентов-вкладчиков как корпоративных, так и частных лиц. Здесь важно то, что если у вас есть информационная политика, основанная на принципах информационной открытости и прозрачности, а она есть у Альфа-Банка на протяжении 20 лет, то как её можно менять в зависимости от ситуации - я не очень понимаю. Информационная открытость она либо есть, либо ее нет. Нельзя быть сегодня информационно открытым, а завтра информационно закрытым.
У Альфа-Банка общепризнанно - один из лучших сайтов. На нем опубликована вся необходимая для клиентов информация. Мы достаточно активно сотрудничаем со СМИ, достаточно регулярно проводим интернет-конференции. Мы следуем по выбранному пути. Частный бизнес всегда должен быть максимально понятным. А быть понятным всегда можно быть, будучи информационно открытым.
Какой из медийных каналов в долгосрочной перспективе Вы считаете наиболее эффективным для продвижения банковских услуг и повышения лояльности?
Интернет. Я не исключаю того, что предложения будут расширяться на рынке и, возможно, усложняться. А на своем сайте вы можете рассказать обо всех продуктах и предоставить клиенту выбор. Соответственно, чтобы он зашел на сайт, ему надо где-то это увидеть. Самое простое в интернете. В перспективе, каналы интернет продвижения будут представлять собой все большую и большую ценность. Особенно, если физический объем наружной и телевизионной рекламы будет сокращаться регулирующими органами, этот процесс мы видим сейчас. Я думаю, что сегодняшнее поколение все больше и больше в интернете. Поэтому в нашей маркетинговой стратегии на продвижение через интернет делается серьезный упор.
Что для вас ценнее положительный отзыв на странице или претензия к качеству работы вашего банка? А вообще, чего больше: положительных отзывов или претензий? Как справляетесь с тем, что любая претензия это удар по репутации?
Во-первых, я не согласен с тем, что любая претензия это удар по репутации. Если у вас сильная репутация, то одна претензия (и главное как вы к ним относитесь) нисколько не влияет на вашу репутацию. Ничего нет совершенного в мире, к сожалению. Мы живем и работаем в том обществе, которое у нас есть. Нам, безусловно, приятно получать позитивные отзывы о нашей работе и их достаточно много. Что касается негативных отзывов, их мы получаем немного. Есть претензии, их принимает и рассматривает претензионный отдел Банка. Например, в случае если клиенты пишут в социальных сетях, что невозможно дозвониться до call-центра, то соответственно эта информация передается в тот самый call-центр и мы разбираемся и понимаем, что случается. Вероятно, что причиной тому стал кратковременный технический сбой. Главное объяснить человеку, почему он не смог дозвониться. Но это единичные случаи. В основном, мы, конечно, стараемся через социальные сети информировать наших клиентов о продуктах и услугах, которые мы предоставляем. Ненавистников у банка в социальных сетях я не видел.
В социальных сетях присутствуют многие крупные компании. Однако по своему опыту знаю, что неудобные вопросы от посетителей часто либо игнорируются, либо просто удаляются. Какова в этом отношении политика Альфа-Банка? И насколько быстро можно получить ответ на волнующий тебя вопрос?
Если Вы что-то делаете, то должны быть последовательными. Если Вы будете игнорировать неудобные вопросы в социальных сетях, тогда зачем там присутствовать? У нас некоторое время назад был случай, когда с претензией обратилась девушка, у которой был большой блог. Мы не оспаривали факт звонка и в записи, которую этот клиент выложил в свой блог, было очевидно, что наш сотрудник совершенно неправильно себя с ней повел вне кодекса корпоративной этики. Мы приняли кадровое решение по данному сотруднику. Официальная позиция банка с извинениями была выложена. И это сделало нас сильнее. Этот пример можно назвать классическим случаем, как надо реагировать в подобных ситуациях. Если клиент задает вопрос или обращается с претензией, мы разъясняем и в обязательном порядке реагируем.
Многие банки, в т.ч. и Альфа-Банк, открыли свои виртуальные представительства в Twitter, Facebook, Живом журнале, ВКонтакте и других сетях. Как Вы полагаете, на что рассчитывают банкиры? Узнать о проблемах клиентов? Привлечь новых клиентов? Неужели предметом сетевых дискуссий могут стать процентные ставки, комиссии, пени и штрафы по кредитам?
Конечно, виртуальные представительства многих банков, и Альфа-Банка в частности, не ставят перед собой целью заменить общение, которое происходит в социальных сетях. Почему банки туда приходят? Потому что для очень большого количества людей социальные сети стали частью их жизни. И когда есть представительство банка в социальной сети, то, не выходя из сети, клиент или потенциальный клиент, может получить всю информацию о вас либо на представительстве, либо перейдя по ссылке на основной сайт. Таким образом, Альфа-Банк и другие организации хотят подчеркнуть свою близость к клиенту, создать для него больше удобств. Опять же, это все добровольно. Например, если вы хотите, чтобы это представительство стало частью вашей странички в социальной сети, вы просто это делаете. И соответственно, получаете все новые предложения, все скидки, которые возможны. Это просто удобно. С другой стороны, эта площадка дает возможность задать вопрос, который вас интересует, иногда пожаловаться на что-то, и клиент видит, что банк понимает его и что очень важно понимает его в той среде, к которой он привык. Я считаю, что за этим большое будущее, и это мы видим по собственной клиентской базе. Сейчас в жизнь вступает поколение, для которого интернет стал частью среды обитания, которое привыкло всю информацию получать в интернете и очень многие покупки делать через интернет. Поэтому мне кажется, что это очень правильная стратегия быть близким к клиенту там, где ему комфортно. Мы же стремимся делать наше отделение там, где это комфортно клиенту и где самая большая проходимость. Мы допускаем, что социальная площадка это самая большая проходимость в интернет-пространстве, где люди себя чувствуют комфортно и получают все больше и больше информации. Например, сеть ВКонтакте это прекрасный ресурс, где любители кино и музыки получают плюсы к общению. Если они добавят получение финансовой информации, которая им необходима и интересна, или захотят вступить в диалог с представителями банка это конечно приветствуется. Это дополнительная возможность для общения с банком.
Как вам кажется, за время присутствия Альфа-Банка в соцсетях его репутация улучшилась? Что заставляет вас так думать? Как вы вообще отслеживаете монетизацию вашей активности в соцсетях?
В социальных сетях мы реализуем первую стадию проекта, в целом он идет меньше года. Мы уже получили несколько десятков тысяч лояльных клиентов это хорошо. Что касается деловой репутации, то у Альфа-Банка она была, есть и будет репутация крупнейшего частного банка в стране, с соответствующей философией, банка, находящегося на передовых рубежах технологического развития. Это общепризнанно. Наши хитовые продукты такие как Альфа-Клик и Альфа-Мобайл признаны рынком. Поэтому присутствие в социальных сетях внесло свою долю в имидж и репутацию банка. Я всегда говорил во всех интервью, что наивно думать, что есть организация с её репутацией и если что-то сделать одно, то репутация кардинально изменится (если только это не будет грандиозным провалом). Репутация строится самыми разными усилиями в течение длительного времени и присутствие в социальных сетях, на мой взгляд, вполне работает на нашу репутацию, как технологически продвинутого, открытого для общения банка.
Какой процент ваших клиентов пользуют ваши страницы в соц.сетях? Какова вообще их посещаемость?
Суммарная аудитория по всем интернет-площадкам Альфа-Банка в социальных сетях составляет около 45 тысяч человек.
Почему Альфа-Банк считает важным присутствовать в соц. сетях?
Социальные сети уже стали частью жизни большого количества наших клиентов, и в перспективе их значение будет расти. Для нас это еще один, очень эффективный, канал коммуникаций с клиентом, а для клиентов удобный способ получения оперативной информации о наших продуктах и услугах. Мы уверены, что значение интернета и социальных сетей в перспективе будет только расти, а значит, и присутствие в них компаний выйдет на новый уровень.
А нужно ли банку такое огромное количество виртуальных представительств, не вносит ли это путаницы? Или, на ваш взгляд, принцип одного окна для коммуникации с клиентами не так хорош?
Мы готовы общаться с нашими клиентами тем способом и там, где это удобно клиенту. И это работает. Если клиенту удобно прийти в отделение, мы рады его там видеть. Если клиенту, который провидит значительное время в социальных сетях, удобнее получить информацию из социальных сетей очень хорошо, мы окажем ему содействие. Если ему удобней звонок в call-центр, тоже хорошо. Просто это принцип удобство клиента прежде всего.
Наивно полагать, что если мы найдем что-то одно и больше ничего делать не будем, то это одно нам и принесет удачу. Так нельзя. Это все равно, что спрашивать, с кем вы больше общаетесь в большой семье с бабушкой, дедушкой, женой, детьми и т.д., а также какой из этих каналов наиболее эффективен. Общение между людьми всегда комплексно, нельзя развивать что-то в ущерб другому. Мы предоставляем клиентам (и в этом суть частной организации) наиболее удобную для них форму общения. Если вам удобно прийти в офис банка и там пообщаться с менеджером, мы будем очень рады вас видеть. Если вам удобнее задать вопрос в социальной сети милости просим. Если вам проще звонить в call-центр и это, пожалуйста. В этом смысл: не надо определять, какой из каналов наиболее эффективен, дайте клиентам много каналов, для каждого клиента эффективен тот канал, который удобен именно ему.
Можете ли вы назвать конкретные ситуации, когда присутствие в соц.сетях помогло Альфа-Банку в разработке новых продуктов и услуг с учетом запросов клиентов, а с другой стороны помогла кому-то из клиентов в решении спорных вопросов?
На сайте есть раздел Альфа-Идея, куда клиенты могут отправить свои идеи. Банк их рассматривает и реализовывает. Очень важно посмотреть на банк глазами клиента. Мы считаем, что выстроили оптимально работающую систему. Но мы же сами у себя не обслуживаемся. А когда клиент приходит с предложением, то оно очень серьезно рассматривается и очень часто идет в реализацию. И реализуется в интересах всех клиентов. Мнение клиента важно. И это очень позитивно, потому что повышает качество рынка и позволяет нам, сильнейшим игрокам быть более успешными.
Какие услуги целесообразнее продвигать в сетях? Способствует ли такое продвижение росту продаж? Какие услуги Альфа-Банк уже продвигал через соцсети и блоги?
Мы информируем обо всех услугах, которые у нас есть. И главная задача присутствия в сетях это повышение лояльности клиентов. А дальше их свободный выбор.
У нас достаточно много рекламы в сети. И здесь надо быть очень осторожным, потому что существует риск того, что вы сделаете свое представительство слишком коммерческим, а это может иметь обратный эффект на клиентскую аудиторию. Наша задача скорее разъяснять и помогать клиентам Альфа-Банка лучше понимать продукты, нежели навязывать или агрессивно продвигать ту или иную услугу. Здесь нужен баланс. Наши социальные сети это не рекламные площадки. Это большая разница. У нас достаточно денег, чтобы размещать чистую рекламу в интернете. Ошибка, как мне кажется, когда пытаются сделать рекламный блог. Не надо думать, что ваша аудитория наивная, люди все прекрасно понимают. Представительство коммерческой организации в сети это именно представительство, а не просто какая-то площадка, где ты можешь все рекламировать.
Насколько продвижение в социальных сетях позволяет расширить аудиторию клиентов? Есть ли какая-то статистика на этот счет? Сколько у вас друзей в каждой сети? Какие из сетей, наиболее интересны для продвижения? Где больше всего заходов и самая широкая аудитория?
На данном этапе наш Банк не предпринимает действий по активному привлечению клиентов через социальные сети. Первоочередной задачей мы ставили отработку формата обратной связи и можем теперь уверенно заявить, что с данной задачей мы справились. Привлечение клиентов мы связываем со следующим этапом развития нашего присутствия в социальных сетях. Поэтому на данный момент как-либо оценить заслугу социальных сетей в увеличении числа клиентов Банка практически невозможно.
Если говорить об аудитории отдельно по социальным сетям, то она распределяется примерно следующим образом: Вконтакте около 14000, Facebook около 5000, Twitter около 7000, Одноклассники около 11000. При этом стоит отметить, что мы не проводили мероприятий по привлечению аудитории на наши площадки. Наиболее интересными для продвижения в данном случае выступают Вконтакте и Facebook, как площадки, имеющие очень развитые механизмы, позволяющие бизнесу активно взаимодействовать с пользователями. При этом стоит отметить и сам характер аудитории этих двух социальных сетей, выделяющийся повышенным участием и вниманием к работе бизнес-участников в социальных сетях, чего не скажешь, например, об Одноклассниках.
Наиболее активно в общение с Альфа-Банком вступают пользователи Вконтакте, Twitter’а и Facebook’а. И именно в такой последовательности они и размещаются при ранжировании по данном показателю. Если говорить о самой природе отдачи, то следует описать ее в первую очередь, как повышение внимания к нашим продуктам, активное их обсуждение, выявление проблем и поиск решений, предложение новых продуктов. Говорить же о какой то бизнес-отдаче на данный момент мы не готовы, поскольку еще не вступили в ту фазу развития нашего присутствия в социальных сетях, которая ориентирована на получение бизнес-результатов (увеличение клиентуры, продажа банковских продуктов). Переход к этому этапу мы планируем осуществить в ближайшие месяцы.
Если же говорить о возрастных характеристиках аудитории, то по большому счету наша аудитория по данным показателям в целом отражает общие характеристики аудиторий каждой конкретной социальной сети. Говорить же о том, что общение в социальных сетях удел молодежи, сегодня уже некорректно. К нам обращаются пользователи очень разных возрастов и если быть точным, то подавляющее большинство составляют скорее люди социально активного возраста от 23 до 40 лет.
А сколько в среднем вопросов вы получаете ежедневно в соц.сетях? На все отвечаете?
В среднем около сотни. Стараемся отвечать на все.
Как-нибудь особенно привлекаете новых пользователей на страницы банка в соцсетях? Проводите какие-то оригинальные акции, конкурсы, флешмобы?
Задача первого этапа, который сейчас реализуется это скорее стать своими в социальных сетях. По результатам независимого исследования Банки в русскоязычных социальных медиа, проведенного совместно компаниями YouScan и SPN Ogilvy в сентябре 2011 года: наш проект один из самых успешных и быстрорастущих. Мы менее года присутствуем в социальных сетях, поэтому пока выстраивали систему общения с клиентами и сотрудниками банка. Привлечением новых пользователей планируем заняться в следующем году.
Как формируется содержание на страницах Альфа-Банка в социальных сетях?
На первой стадии содержание это размещение новостей о банке, которые могут быть полезны аудитории социальных сетей, продуктовая и новостная информация. Также диалог с клиентской базой: с существующими и потенциальными клиентами. Имеется в виду диалог по теме, которая инициируется клиентом. В каких-то случаях это разъяснение, в других случаях рекомендации или подбор продуктов. Возможно, на втором этапе мы предложим нашим пользователям игры.
Какое внимание удовлетворённости клиентов уделяет Альфа-Банк, как измеряет, какова динамика, какие последние мероприятия дали наибольший эффект в плане роста клиентской удовлетворенности?
Альфа-Банк это частный банк. Отношение к клиенту в частном банке до сих пор лучше, как и в любой частной организации. Потому что все, что есть у частной организации, это её клиенты. Поэтому обслуживанию клиентов Альфа-Банк всегда уделял первостепенное внимание, и не просто на словах. Когда мы открывали офисы нового формата Альфа-Экспресс, мы ошибочно думали, что это будет пользоваться ограниченным спросом. Оказалось, что это очень востребованная услуга. Когда все делается быстро и просто. Когда мы предлагали рынку мобильный банк Альфа-Мобайл, было тоже очень много сомнений. Но в итоге колоссальный успех. Клиенту интересны комплексные решения, а не отдельная услуга. Мы ввели единую систему расчетов, когда клиент Альфа-Банка может прийти в любое отделение, в любом городе, и ему предложат весь комплекс услуг. Мы предлагаем не отдельные продукты, а пакет услуг, из которого клиент может выбрать то, что нужно именно ему. При этом мы стремимся узнать уровень удовлетворенности клиентов. Во всех отделениях есть возможность оставить отзыв, оценить работу сотрудников отделение. В банке есть отдел по работе с претензиями, можно оставить вопрос или претензию на сайте. Если у клиентов есть идеи, мы готовы их выслушать, на сайте есть специальный раздел для идей клиентов, многие из них реализовываются. Удовлетворенность клиента нельзя понимать однобоко: удобно ему стоять или сидеть в отделении. В банк он пришел за решением своей проблемы. И это решение должно быть максимально простым, понятным, доступным, в том числе и по цене, быстрым.
Портал Финансист
22 ноября 2011