Не только кешбэк: как регионы выбирают зарплатный банк — итоги опроса ВТБ

Главным требованием россиян к зарплатной карте остаётся бесплатное обслуживание и отсутствие скрытых комиссий. Это показал опрос ВТБ 1500 респондентов из всех федеральных округов: данный критерий обогнал по значимости даже размер кешбэка и процент на остаток.

Однако за этим единым запросом скрываются яркие региональные различия, которые банкам приходится учитывать при настройке продуктов.

• Сибирь выделяется повышенным вниманием к удобству мобильного приложения и скорости переводов — жители крупных городов часто перемещаются внутри округа, а удалённость между населёнными пунктами делает надёжный дистанционный сервис критически важным. Кроме того, именно здесь доля тех, кто самостоятельно выбирает банк для зарплаты (минуя рекомендацию работодателя), заметно выше, чем в среднем по стране.
• Дальний Восток — единственный округ, где бесплатные подписки на сторонние сервисы от банка-партнёра становятся весомым аргументом. Местные жители воспринимают кредитную организацию не как просто хранилище средств, а как часть повседневной экосистемы.
• Приволжье — здесь доминируют крупные государственные банки, но при этом клиенты чаще других жалуются на низкий процент на остаток, невыгодный кешбэк и раздражающие мелкие комиссии. Уровень удовлетворённости текущей картой в округе ниже, чем в других регионах.
• Центральный округ (включая Москву) — типична ситуация, когда работодатель сам определяет зарплатный банк для сотрудников. Несмотря на это, абсолютное большинство респондентов здесь в целом довольны своей картой.
• Северный Кавказ — доля пользователей, подключивших автоматические переводы по СБП по расписанию, здесь значительно выше средней по стране.
• Санкт-Петербург и Урал — на этих территориях заметно выше доля частных банков по сравнению с государственными игроками, что отличает их структуру зарплатного обслуживания.

После зачисления зарплаты примерно половина россиян оставляет все средства на основной карте. Ещё треть переводит часть суммы в другие банки ради более выгодного кешбэка или депозитных предложений. Сервисы автопереводов по графику пока популярны у меньшинства, за исключением Северного Кавказа.

Опрос также показал, что зарплатный клиент остаётся самым консервативным, но именно он требует персонализированного подхода. Банки, способные учесть местные особенности — от скорости переводов в Сибири до экосистемных сервисов на Дальнем Востоке, — получают возможность выстроить долгосрочные отношения с клиентами.

Важно, что полученные данные лягут в основу дальнейшего развития зарплатных продуктов, а региональные различия станут ориентиром для точечной настройки сервисов. Главный вывод исследования: зарплатный клиент остаётся самым консервативным, но именно он требует наиболее персонализированного подхода, и банки, способные учесть местную специфику, получают не просто клиента, а долгосрочные отношения на годы вперёд.