Исследование: розничные банки в 2,5 раза увеличили расходы на рекламу с начала года

Расходы на рекламу российских кредитных организаций за девять месяцев текущего года увеличились на 54% по сравнению с таким же периодом 2020 года. При этом значительнее всего нарастили рекламные бюджеты розничные банки: их расходы выросли в 2,5 раза. Такие данные приводятся в исследовании рейтингового агентства «Национальные кредитные рейтинги».

В комментарии к исследованию отмечается, что в 2020 году пандемия COVID-19 и спад деловой активности потребовали от банков пересмотра маркетинговых бюджетов, однако в 2021-м ситуация заметно изменилась: на фоне восстановления экономической активности увеличилось и присутствие кредитных организаций в медийном пространстве.

«В результате за январь — сентябрь текущего года расходы банковского сектора на рекламу составили 51,5 млрд рублей, показав прирост год к году в размере 18 млрд рублей, или 54%. Наибольший рост — 62% — пришелся на II квартал, тогда как годом ранее расходы в апреле — июне сократились на 17%», — говорится в материалах НКР.

В ходе исследования эксперты НКР разделили российские банки на три группы. В каждой группе более 50% активов представлены соответствующими кредитными портфелями: розничные (физлица), корпоративные (юрлица и ИП) и универсальные (доля какого-либо сегмента не превышает 50% портфеля).

Согласно полученным результатам, больше остальных рекламные расходы нарастили розничные банки: в I квартале 2021 года они увеличили затраты на рекламу на 195% (год к году), в последующие два квартала тенденция сохранялась: прирост составил 158% во II и 123% в III кварталах.

«Вероятно, сказалось усиление конкуренции в сегментах потребительского и ипотечного кредитования на фоне рекордного спроса», — так прокомментировали эксперты существенный рост.

Наименьший прирост (33%) расходов на рекламу за девять месяцев 2021 года продемонстрировали универсальные банки. В I квартале показатель повысился всего на 6%, далее последовал более весомый рост: на 32% во II квартале и на 55% в III. При этом по объемам рекламных бюджетов универсальные банки продолжают лидировать, формируя более 60% всех расходов.

Корпоративные банки наращивали расходы на рекламу неравномерно. За I квартал затраты увеличились на 14%, а уже во II наблюдался скачок на 103%. По итогам девяти месяцев совокупные расходы на рекламу данной группы банков поднялись на 43%.

Больше всех на рекламу с начала года потратил «Тинькофф»: расходы крупнейшего розничного банка составили 11 млрд рублей (плюс 215% год к году), или чуть более 1% его средних активов за тот же период.

По мнению НКР, до конца 2021 года рекламные расходы банков продолжат расти. С учетом традиционно высокой доли IV квартала совокупные расходы по итогам года могут достигнуть отметки 90 млрд рублей, показав рост более чем на 40% по сравнению с 2020-м.

«Конец года — время традиционных рекламных акций и представления новых сезонных продуктов на банковском рынке. Ужесточение регулирования розничного кредитования — дополнительный фактор, усиливающий борьбу за лучших заемщиков и повышающий необходимость присутствия в медийном пространстве. Слабый приток средств населения в систему также может потребовать от банков увеличения бюджетов на рекламу вкладов», — отметили эксперты НКР.