Роскомнадзор раскрыл доходы бюджета от интернет-рекламы

Сбор 3% от квартального дохода за услуги по распространению рекламы в интернете в первые полгода действия соответствующего закона, то есть по итогам второго и третьего кварталов 2025 года, составил 7,8 млрд руб. Такие данные в ответ на запрос РБК предоставили в Роскомнадзоре. В ведомстве уточнили, что собранная сумма составляет 99,2% от всего объема обязательных выплат, начисленных распространителям диджитал-рекламы за указанный период.

Как работает новый сбор за интернет-рекламу

Сбор 3% за распространение рекламы в интернете был введен поправками в закон «О рекламе», утвержденными в конце 2024 года. Вступили в силу новые нормы 1 апреля 2025-го. С этого момента рекламораспространители и операторы рекламных систем должны перечислять в бюджет 3% от дохода за квартал, полученного за распространение в интернете рекламы, направленной на российскую аудиторию.

Расчет сбора основывается на данных, которые сами участники рынка передают в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) в соответствии с другими поправками в закон «О рекламе», вступившими в силу еще с 1 сентября 2022 года. Они обязуют всех заказчиков рекламы и ее распространителей отчитываться Роскомнадзору о своих кампаниях. С сентября 2023 года за отказ от передачи этих данных или их некорректность введены штрафы.

От отчислений освобождена реклама на сайтах, которые принадлежат вещателям теле- и радиоканалов и информационным агентствам. Под исключения также подпадает продвижение на сайтах сетевых изданий, учредителями которых выступают государственные или муниципальные органы.

Внедрение инициативы ее авторы объяснили тем, что средства, полученные благодаря трехпроцентному сбору,  пойдут на финансирование отечественных платформ и поддержку IT-компаний. В перечень бенефициаров сбора  вошли, например, yandex.ru, «Дзен», 2ГИС, «VK Видео» и ряд других крупных сервисов.

Как сбор повлиял на рекламный рынок

Опрошенные РБК рекламные агентства разошлись в оценке влияния на рынок интернет-рекламы нового сбора. Исполнительный директор диджитал-агентства Future Lab (входит в рекламную группу Starlink) Надежда Филягина утверждает, что введение трехпроцентных отчислений повлияло на уровень прозрачности индустрии и сделало «многоуровневые цепочки подрядчиков полностью верифицируемыми и подконтрольными». Эта трансформация, по мнению Филягиной, «формирует здоровую конкурентную среду с едиными правилами игры, но требует от участников рынка масштабной перенастройки документооборота и существенных административных затрат».

Введение сбора стало дополнительной нагрузкой, говорит представитель рекламной группы NMi. Большая часть площадок заложили 3% отчислений в стоимость размещений. Сейчас процесс выплат в целом стал более понятным и управляемым, отмечает собеседник, хотя точечные вопросы технического характера «все еще остаются».

Введение 3% отчислений стало заметным фактором для сегмента интернет-рекламы, но его влияние оказалось более сдержанным, чем опасались многие участники рынка на старте, сообщил директор по работе с клиентами Digital Twiga Сергей Васильев. Рынок в целом, по его словам, адаптировался к новой норме достаточно быстро. Крупные игроки и экосистемы заложили эти издержки в финансовые модели. Для части компаний они стали сопоставимыми с уже существующими комиссиями и регуляторными расходами.

Рост цен на рекламу в 2025 году действительно наблюдался, отмечает Васильев. Но, по его мнению, связывать его исключительно с введением 3% отчислений некорректно, поскольку повышение стоимости инвентаря продолжилось в рамках общего тренда последних лет.

Что прогнозируют рекламные агентства на 2026 год

В 2026 году рынок интернет-рекламы, как рассказала управляющий директор по продуктам и инновациям группы компаний «Игроник» Анна Мазурина, продолжит расти, хотя темпы будут более сдержанными по сравнению с периодом «бурного восстановления». «Ключевыми драйверами станут рост перформанс-форматов (концепция маркетинга, ориентированная на достижение финансово измеримых бизнес-результатов в максимально короткие сроки. — РБК), развитие рекламных инструментов маркетплейсов и дальнейшая автоматизация закупок, — говорит Мазурина. — Новые регуляторные требования уже в значительной степени учтены рынком и вряд ли станут фактором, способным существенно изменить общий вектор его развития».

Аналогичный прогноз дал и Васильев: дальнейший рост рынка интернет-рекламы продолжится, но более спокойными темпами. Среди драйверов он также выделяет развитие инструментов искусственного интеллекта для автоматизации закупок и креатива. «Давление на маржинальность рекламных площадок сохранится, что будет стимулировать рынок к консолидации и повышению эффективности, а не просто к экстенсивному росту цен», — резюмировал Васильев.

Источник: РБК