Рекламу положили на депозиты

Введите запрос для поиска

Скрыть поиск

Рекламу положили на депозиты

В последние два месяца структура банковской рекламы кардинально изменилась: наиболее активно продвигались вклады. При этом заметно просели объемы рекламы кредитов, по инвестпродуктам она вовсе сошла на нет. Изменилась и тройка лидеров в сегменте ТВ-рекламы, из которой выпали Сбербанк и Тинькофф-банк.

Российские банки резко увеличили объемы рекламного размещения. Как сообщил “Ъ” руководитель группы по медиаисследованиям OMD OM Group Евгений Михайлов, объем рекламного размещения в марте—апреле в категории «Финансовые услуги» возрос на 24% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. «Таким образом, эта категория переместилась с третьего места на второе, уступив лишь категории "Ритейл", которая показала относительно небольшое сокращение в пределах 5%»,— говорит он.

По подсчетам компании, рост показали объемы рекламы вкладов. По отношению к прошлому году рекламный рейтинг (то есть объем размещенной рекламы) увеличился в 12 раз. «Рост был обеспечен рекордной как минимум с 2011 года активностью в категории»,— сказал Евгений Михайлов. Это произошло вслед за тем, как ставки по вкладам взлетели до 20% и выше, однако уже к концу апреля они заметно опустились (см. “Ъ” от 11 мая). В результате апреле наметилась тенденция к снижению рекламы вкладов, отмечает господин Михайлов.

Обратная ситуация с рекламой кредитных карт и в потребительском кредитовании, где в марте объемы рекламы упали на 80%, но в апреле темпы снижения замедлились до 46%. «Наиболее пострадавший сегмент — инвестиционные продукты, к апрелю рекламная активность сошла на нет»,— уточняет эксперт.

По подсчетам компании, в первые весенние месяцы изменилась и тройка лидеров топ-рекламодателей ТВ-рекламы. Сейчас это Альфа-банк, ВТБ и Совкомбанк, в то время как Сбербанк и Тинькофф-банк выпали из тройки лидеров. В данном случае учитывается реклама не только банка, но и всех его экосистемных продуктов, и снижение произошло за счет последних. В Сбербанке отказались от комментариев.

Удаление мобильных приложений российских банков, попавших под санкции, из различных магазинов (в том числе Google Play, AppStore) не только привело к росту мошеннических аналогов (см. “Ъ” от 14 апреля), но и отразилось на структуре рекламы. В частности, отмечает Евгений Михайлов, «подсанкционные банки полностью прекратили продвижение мобильных приложений, что связано с их исчезновением из магазинов мобильных приложений».

Часть расходов, предусматривающих продвижение кредитных и инвестиционных продуктов, переместилась в плоскость имиджевой рекламы, «призванной убедить аудиторию, что с банком все в порядке», полагает независимый эксперт Андрей Бархота. Повышение категории «Финансовые услуги» в рекламном рейтинге он объясняет, во-первых, мораторием на новые рекламные кампании в других индустриях, где высока доля иностранных участников. Вторая причина обусловлена необходимостью банкам удерживать свою долю в рекламных расходах: «То есть для рекламы вкладов в марте—апреле 2022 года банкам приходилось удваивать число контактов (аудитории с рекламой.— “Ъ”)».

В то же время, полагает господин Бархота, банки перенесли крупные федеральные кампании на второе полугодие, ожидая оживления спроса. Если ситуация не улучшится, маркетинговые бюджеты будут сэкономлены. Так, в 2022 году падение продаж розничных финансовых услуг может составить 30–60%, допускает эксперт. Исходя из этих предпосылок, «можно прогнозировать снижение расходов на банковскую рекламу на 20–40%».

В ВТБ отметили, что план рекламных кампаний банка «гибкий и корректируется в зависимости от текущих задач банка и ситуации на рынке». Совкомбанк планирует увеличение расходов на рекламу в этом году, сообщила “Ъ” его управляющий директор Анна Камбулова. По ее словам, «сейчас время передела рынка и возникает много возможностей».

Ольга Шерункова

Источник: Газета «Коммерсантъ» №82 от 13.05.2022
Тэги:

Читайте также

ВТБ возвращает кешбэк рублями
С 1 мая банк отменит вознаграждение в мультибонусах и полностью перейдет на выплаты в рублях
Более 6 тысяч сибиряков уже «проиндексировали» пенсию в банке «Левобережный»
Пенсионеры, ставшие клиентами банка и оформившие пенсию на счет в «Левобережном», получают надбавку за факт зачисления пенсии, потребительские кредиты, кредитные карты или вклады
Альфа-Банк стал лидером рейтинга банков на портале Сравни
Альфа-Банк занял первое место в рейтинге банков на финансовом портале Сравни
АТБ улучшил условия по накопительным счетам для премиальных клиентов
Ставка Азиатско-Тихоокеанского банка по накопительному счёту для клиентов программы «Статус» выросла до 13,5%
FINN FLARE разместит два выпуска на платформе А-Токен суммарным объемом 200 миллионов рублей
На платформе А-Токен началось размещение первого выпуска ЦФА компанией FINN FLARE
Бизнес может открыть второй счет в банке «Левобережный» за 15 минут
Открыть второй и все последующие счета в банке «Левобережный» стало еще проще
ЦБ: значительные объемы ввода жилья усилили спрос на стройматериалы в Красноярском крае
В Красноярском крае в феврале годовой рост цен на непродовольственные товары составил 5%
Россияне получили в ВТБ «арктическую ипотеку» более чем на 3 миллиарда рублей
С момента запуска «арктической ипотеки» в декабре 2023 года ее оформили более 840 клиентов ВТБ
Убыток АСВ за 2023 год составил 29,5 миллиарда рублей
Агентству пришлось создать резервы по некоторым активам
Объем денежных средств на балансе АСВ вырос в 60 раз до 1,2 триллиона рублей
Это могут быть средства, заблокированные на счетах типа «С» у недружественных нерезидентов