Отмена скидок и кешбэка грозит банкам маркетплейсов потенциальной потерей 65% клиентов

Доверие населения к таким финансовым институтам может возрасти по мере их включения в список системно значимых

Ключевое ограничение для развития банков маркетплейсов таится не в продуктовой плоскости, а в вопросе восприятия и доверия со стороны населения. Россияне не считают такие банки универсальным финансовым инструментом, воспринимая их как вспомогательные сервисы внутри платформы. Большинство респондентов (65%) допускает отказ от банков маркетплейсов, если перестанут получать скидки и кешбэк за покупки, говорится в исследовании консалтинговой компании Axenix (есть в распоряжении Frank Media).

У банков маркетплейсов внушительная аудитория, они имеют доступ к большому числу потребительских данных, а также обладают высокой рентабельностью. Но этого недостаточно, чтобы они смогли заменить традиционные банки в сознании россиян. 85% опрошенных воспринимают банки маркетплейсов как встроенный сервис, а не как самостоятельный финансовый институт. Половина респондентов (56%) не ассоциирует их с банками, которые можно использовать за пределами платформы. Такое восприятие непосредственно влияет на поведение клиентов — 60% опрошенных используют банки маркетплейсов только внутри экосистемы.

Вы в списке, проходите

Преодолеть недоверие поможет включение банков маркетплейсов в список системно значимых кредитных организаций, отмечают аналитики. Включение в список СЗКО — сигнал для клиента, что банк устойчив и находится под надзором государства. Примечательно, что схожие планы имеются и у банковского регулятора: глава ЦБ Эльвира Набиуллина в апреле 2026 года говорила о том, что на горизонте двух-трех лет банки маркетплейсов могут пополнить список СЗКО.

«СЗКО воспринимаются клиентами как более надежные финансовые институты, что формирует дополнительное доверие и имиджевое преимущество. <…> Включение в реестр означает дополнительные требования со стороны ЦБ к операционной устойчивости, бесперебойности платежной инфраструктуры и отчетности», — поясняют авторы исследования.

А нужно ли банкам маркетплейсов быть «как все»?

Вместе с тем конкурировать с классическими игроками, предлагая одни и те же продукты, банкам маркетплейсов будет дорого, считают аналитики. Вместо того, чтобы думать, что еще продать клиенту, авторы исследования предлагают им сосредоточиться на развитии такой продуктовой линейки, которая сделала бы опыт взаимодействия с платформой более удобным и полезным.

К таким инструментам можно отнести новые платежные решения, рассрочку, программы лояльности — продукты, встроенные в пользовательский путь. Несмотря на то, что они не формируют привязанность к банку маркетплейса как к традиционному финансовому институту, они предоставляют ему ту ценность, которой нет у классических игроков — возможность управлять поведением клиента в точке принятия решения.

Банки маркетплейсов тем не менее «сближаются» с классическими игроками, например, в части кредитных продуктов — соответствующие предложения уже есть в Вайлдберриз-банке,а также у банковских дочек Ozon и «Яндекса». Активное кредитование может дать банкам маркетплейсов новый источник прибыли, и ключевым на горизонте от двух до пяти лет аналитики считают вопрос — смогут ли они при масштабировании кредитного портфеля сохранить высокую рентабельность.

Наконец, стремление стать универсальным игроком стоит недешево. Из-за высокой конкуренции на банковском рынке стоимость привлечения новых клиентов может «съесть» маржинальность, особенно с учетом, что клиенты готовы менять банки при наличии более привлекательных условий у конкурентов. Кроме того, на текущий момент большинство банковских продуктов унифицировано, и главная конкуренция происходит на ценовом уровне, что требует от участников постоянных инвестиций.

• Согласно опросу ВЦИОМ, банки при цифровых платформах, входят в топ-7 самых востребованных россиянами банков, а услугами Вайлдберриз-банка пользуются уже 44% россиян, обратили внимание в пресс-службе RWB. Миссию дочернего банка в компании видят в том, чтобы «помогать клиентам решать определенный и конкретный набор задач, достигая в этом совершенства и минимизируя сложности, связанные с банковским обслуживанием».
• «Вайлдберриз-банк активно запускает продукты и сервисы, которые востребованы клиентами и за пределами маркетплейса. Например, в апреле банк вышел с масштабной федеральной рекламной кампанией и в дополнение к проценту на остаток по ставке 12% годовых запустил кешбэк 5% на все популярные категории, включая такси, рестораны, супермаркеты, салоны красоты, транспорт и так далее», — привели пример в компании.

В исследовании, проведенном с марта по май 2026 года, приняли участие 1 000 человек возрастом от 18 до 55+ лет.

Источник: Frank Media