Кешбэки и бонусы: как банки меняют программы лояльности

Российские банки постепенно возвращают привычные клиентам условия программ лояльности, которые действовали до установленных ЦБ ограничений в отношении эквайринговых комиссий, выяснили аналитики Frank RG в ходе исследования reward-программ за третий квартал 2022 года.

В социально значимых категориях (продукты и еда, товары повседневного спроса, топливо и транспорт, лекарства, услуги ЖКХ и пр. — FM) на уровень первого квартала 2022 г. начисления вернули уже 13 банков, узнали аналитики Frank RG. В их числе «Тинькофф», Альфа-банк, «Русский стандарт», «Ренессанс кредит», Сбербанк, Газпромбанк, «Кредит Европа банк», банк «Санкт-Петербург» и другие. Хотя в начале сентября, сразу после отмены комиссии, банки не торопились возвращать клиентам прежние программы лояльности, писали Frank Media.

Отдельные участники рынка (Райффайзен Банк и ОТП Банк) не вернули начисления на прежний уровень, несмотря на сообщения о временном характере изменений. Также сниженные начисления еще остаются у Почта-Банка, Россельхозбанка и УБРиРа, отмечают аналитики Frank RG.

С апреля по сентябрь ЦБ ограничивал размер эквайринговой комиссии, которые банки взимают с компаний, торгующих социально значимыми товарами и услугами, в пределах 1%. Банкиры традиционно зарабатывали солидный комиссионный доход на эквайринге тех торговых точек, которые работают в сфере социально значимых товаров.

Установление предельного размера эквайринговой комиссии весной ЦБ объяснил тем, что пытается снизить нагрузку на бизнес. Следуя логике ЦБ, компаниям необходимо было дать возможности снизить издержки перестроить свою логистику и процессы. Банки были недовольны таким решением. Однако ставка регулятора не сыграла.

«От того что часть доходов перетекла от банков к торгово-сервисным предприятиям, мы, к сожалению, не увидели ни снижения цен, ни программ кешбэков и лояльности с их стороны», - признавала в интервью агентству ТАСС первый зампред ЦБ Ольга Скоробогатова.

Основным источником финансирования банковских программ лояльности, которые успели распробовать россияне, является интерчейндж. Это часть эквайринговой комиссии, которую банк, обслуживающий торговую точку, возмещает банку-эмитенту карты. Из интерчейнджа банки-эмитенты начисляли кешбэк, бонусы и проценты на остаток активным клиентам. В итоге мера ЦБ привела к тому, что в первой половине 2022 года многие банки свернули программы лояльности и отменили кешбэк по многим категориям товаров. После этого регулятор предложил вернуться к привычной модели работы — без ограничений.

Осенью средний размер интерчейнджа у банков пока остается на уровне второго квартала, хотя ограничение ЦБ уже не действует, выяснили аналитики Frank RG. Распределение доходов банков от интерчейнджа сейчас неравномерно между сегментами клиентов по доходам: средняя выгода карт массового сегмента ниже средней ставки интерчейнджа, в affluent сегменте (состоятельные клиенты — FM) – почти в 1,5 раза выше. Превышение доходности карт affluent-сегмента над ставками интерчейнджа частично компенсируется за счет массового сегмента. Но банки конкурируют именно за состоятельных клиентов, несмотря на убыточность этого сегмента.

«Для банков affluent клиенты — самые выгодные, т.к. они формируют основную массу пассивов. Поэтому на их картах банки не зарабатывают, но зато получают доходы от комиссий за конвертации, переводы и продажи инвестиционных продуктов», - проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко.

Помимо возвращения в категории повышенного кешбэка социально значимых товаров, банки вносили и другие изменения в программы лояльности. Например, меняли начисление бонусного вознаграждения (это сделали 25 участников рынка из 33). Продолжающееся снижение ключевой ставки ЦБ РФ привело к уменьшению процента, который начисляется на остаток по картам банков без привязки изменений к социально значимым категориям. Из 21 банка, предоставляющего такое начисление, уменьшили ставки 14.

Наконец, банки изменяют стоимость комиссий за обслуживание карт и дополнительные услуги. По подсчетам Frank RG, в третьем квартале 14 банков изменили стоимость своих карт, включая комиссию за их выпуск и смс-информирование. Снижая комиссии, банки старались удержать и даже нарастить клиентскую базу, отмечают аналитики Frank RG. Однако дополнительные услуги (например, смс-информирование) наоборот часто становились дороже: на такую меру пошли шесть банков.