Гонка кешбэков закончилась: рост выплат замедлился вдвое в 2025 году
В 2025 году банки потратят 450 млрд рублей на выплаты по программам лояльности. Несмотря на то, что эта сумма на 15% выше прошлогоднего показателя, темпы роста выплат кешбэка значительно замедлятся. Для сравнения: по итогам 2024 года банки выплатили на 37% больше, чем в 2023-м, когда на эти цели было потрачено на 55% больше, чем в 2022-м. Об этом говорится в исследовании «Банковские программы лояльности 2025» компании Frank RG.
Кешбэк между тем составляет лишь 0,7% от всего POS-оборота (покупки в торговых точках, где есть контрольно-кассовая техника — FM). Аналогичную долю выплаты по программам лояльности занимали и в 2024 году.
В среднем, согласно подсчетам Frank RG, на одного клиента приходится около 14 программ лояльности, 3,5 банковских карты и 2,5 банковских карты, на которые регулярно начисляются бонусы. Большая часть потребителей (57%) используют более одного основного банка для покупок, а 46% перераспределяют траты по картам таким образом, чтобы получить как можно больше бонусов.
При этом, что касается клиентских предпочтений, то топ-5 категорий кешбэка в зависимости от ежемесячных трат выглядит следующим образом: супермаркеты, рестораны/фастфуд, маркетплейсы, такси/каршеринг, одежда и обувь.
В свою очередь, за последние три года банки смогли заметно подстроиться под интересы клиентов: если в 2022 году только 2% кредитных организаций готовы были предложить персональный список категорий кешбэка, то в 2025 году этот показатель увеличился в шесть раз — 12% банков готовы персонализировать бонусы под запросы потребителя. И это происходит не просто так: почти половина (46%) клиентов готовы поменять размер и структуру своих трат в банке, если им не подойдут категории повышенного кешбэка, отметили аналитики Frank RG.
- В ходе исследования аналитики опросили свыше 5,7 тысячи активных пользователей программ лояльности. Кроме того, специалисты изучили наполнение более 100 программ лояльности, проанализировали их продуктовое наполнение в 22 банках, провели 20 экспертных интервью и конкурентный анализ персонализированных механик программ, задействовав 50 тайных покупателей.