Банки завершили гонку кешбэков

Размер выплаченного клиентам кешбэка замедлил рост впервые с 2018 года. По итогам 2024 года он вырос на 37%, до 392 млрд рублей

В 2024 году рост объема выплаченного банками кешбэка замедлился, составив 37,1% (в 2023 году рост был на уровне 54,6%), следует из исследования Frank RG «Тренды программ лояльности 2024». Общий объем выплаченного кешбэка за прошлый год составил 392 млрд рублей. Замедление роста произошло впервые с 2018 года.

В исследовании также отмечается, что банки «усложняют механики программ лояльности», сокращая таким образом кешбэк как для массовых так и для премиальных пользователей, так как обилие бесплатных сервисов и карт снижают доходы от бизнеса, а их проникновение среди клиентов очень высокое.

Рогатка для банка

Из-за жесткой конкуренции банки вынуждены участвовать в «неэффективной гонке кешбэков», однако поддержание затратных бонусных схем становится «все менее устойчивым», констатируют аналитики.

Именно по этой причине банки стали ужесточать условия для получения повышенных бонусов. В качестве таких условий теперь выступают:

• подключение платных подписок,
• выполнение ряда заданий по определенному уровню и категориям трат,
• осуществление покупок в партнерских и экосистемных категориях,
• а также использование семейных сервисов.

Так, средняя доходность с карт с reward-программами массовых клиентов снизилась с 1% в 2023 году до 0,6% в 2024 году, а премиальных клиентов — с 2% до 1,7%. Развитие «Системы быстрых платежей» и рост доли QR–платежей значительно снижает эквайринговый оборот и доход от комиссий за операции по картам.

«Снижающиеся доходы от interchange не покрывают возрастающие расходы по reward-программам. В результате банки вынуждены значительно снижать выгоду для массовых клиентов (-40% в среднем), максимально сохраняя уровень выгоды (-15%) в премиальном сегменте, который является более важным для банка», — поясняется в исследовании.

Также развитие СБП становится причиной для внесения изменений в программу вознаграждений для клиентов.

Рост будет еще скромнее

Ранее зампред правления ВТБ Георгий Горшков прогнозировал, что по итогам 2025 года объем выплат банков по программам лояльности может вырасти до 500 млрд рублей. Это означает, что по итогам 2025 года рост выплаченного кешбэка замедлится еще сильнее — до 25%.

Горшков отмечал, что наметился тренд на ухудшение условий по программам лояльности у ряда игроков. 

Источник: Frank Media