Банки за 2023 год потратили на выдачу кешбэка своим клиентам 286 миллиардов рублей
Расходы кредитных организаций на программы лояльности за 2023 год выросли на 55%, до 286 млрд рублей, следует из исследования Frank RG «Тренды программ лояльности». Этот показатель рос на фоне увеличения клиентов, участвующих в программах лояльности банков, а также роста уровня утилизации бонусов, выхода маркетплейсов на рынок с агрессивными предложениями и конкуренции кешбэков и приветственных бонусов.
За 2022 год такие расходы выросли на 31%, до 185 млрд рублей. Так, доля карт с reward-программами выросла за два года с 56% до 70%. Доля утилизации бонусов — с 76% до 80%. На программы лояльности теперь приходится до 14% от прибыли банковской системы вместо 6% на конец 2021 года.
При этом с точки зрения потребителя программы вознаграждений не в топе приоритетов при выборе карты, но снижение кешбэка – самая частая причина недовольства клиентов. Экономически активное население не испытывает недостатка в картах и активно ими пользуется: в среднем в кошельке у гражданина более двух активных карт, а 44% клиентов пополняют свою карту с карты другого банка. При этом Reward-программы дают от 30% до 250% прироста POS-оборота по карте.
«Гонка кешбэков продолжается, к ней присоединилась гонка приветственных бонусов. И это уже угроза. Статус активного клиента сменился со статуса «в отношениях» на статус «в активном поиске». Он (клиент –FM) готов открыть карту ради дохода, он готов уйти в другой банк, даже если доволен своим», — отмечает старший проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко. По ее словам, банки уже не могут снижать расходы: во-первых, новых бонусов требуют клиенты, во-вторых, новые участники рынка — маркетплейсы приходят с агрессивным предложением. «Есть гонка кешбэков, есть гонка приветственных бонусов. И нет международных платежных систем, которые раньше очень помогали, много финансировали акции программ привилегий», — говорит она.
Аналитики Frank RG отмечают сокращение количества программ прямого кешбэка. Так, в 2019 году количество программы с прямым кешбэком составляло 57,а в 2023 году их количество сократилось до 35. «В сознании потребителей карты с прямым кешбэком ассоциируются с большей выгодой, однако выгода по программам прямого кешбэка на 15-30% ниже», — говорится в исследовании.
Аналитики Frank RG проанализировали более 430 карт, на которых реализованы 122 программы вознаграждений. При этом такие программы предоставляют своим клиентам 29 участников рынка, что составляет 93% рынка дебетовых карт и около 98% рынка кредитных карт.